תקופה מסוימת לפני יום הבחירות, מתקיימת מערכת בחירות ('מרוץ'). במערכת הבחירות מתקיימת פעילות פוליטית נמרצת שמטרתה השגת יתרון יחסי בתוצאות הבחירות, ועיקרה מאבק פרסומי בסיוע של תשדירי בחירות בטלוויזיה וברדיו כאמצעי שליטה רחב ואינטנסיבי על עיצוב דעת הקהל. המונח 'מרוץ' אינו שרירותי, ולרוב מקבלת מערכת הבחירות מאפיינים של התמודדות מאסיבית קצרת-טווח, בה מנוצלים רוב משאבי המתמודדים, כלכליים ופוליטיים, מלווה בהתעוררות המודעות הציבורית למתרחש בפוליטיקה של המדינה בתקופת הזמן הסמוכה לה. בשנים האחרונות אנו עדים לשימוש מוגבר בטלוויזיה ובתקשורת לוויינית על ידי פוליטיקאים במסע הבחירות שלהם. השימוש ברשתות הטלוויזיה נועד ליצור הזדהות של קהל הבוחרים עם מסריו של המועמד ועל ידי כך רתימתם למערכת הבחירות.
אפקט "מרוץ הסוסים" הסגנון והמהות של מסע הבחירות, אשר השתנו כאמור באופן דרמטי בחלק האחרון של המאה העשרים, הפכו את "מרוץ הסוסים" ואת אישיותו של המועמד לשני ההיבטים שערכם החדשותי היה הגבוה ביותר בסיקור מסעי בחירות פוליטיים. כאמור, הבוחר מהמר על הסוס הפוליטי הנראה כבעל הסיכוי הטוב ביותר לנצח ביום ההצבעה בקלפי. להתעצמותה של תופעת "מרוץ הסוסים" יש שתי תוצאות מיידיות, המאפיינות את עידן "הפוליטיקה החדשה" ו"התקשורת החדשה" תוצאות אלה מכונות " אפקט האנדרדוג" - "אפקט המפסידן" , ( the underdog effect ) ו"אפקט קרון התזמורת" - "אפקט סחיפת ההמונים" ( the bandwagon effect ). ההשפעות העקיפות שלהן לגבי הפוליטיקאים ויועציהם עלולות להיות מסוכנות עוד יותר מההשפעות הישירות. "אפקט המפסידן" מתאר מצב שבו סקרים בלתי מחמיאים עשויים לדרבן קולות שיושבים על הגדר להצביע בעד המועמד המפגר בסקרים; "אפקט קרון התזמורת" מתאר מצב שבו המצביע מושפע מבחירת הרוב כפי שהיא משתקפת במצג של הסקרים, וקובע את עמדתו על פיה. לכן נאסר בכמה מדינות לפרסם את תוצאות הסקרים במשך תקופה קצובה לפני יום הבחירות. שני האפקטים יכולים להשפיע על פעילים ומתנדבים, להעלות את המורל של המועמדים ולהגדיל גם את היקף התרומות למסע הבחירות. לכן, בעידן "הפוליטיקה החדשה", הפוליטיקאים להוטים כל-כך אחר הסטטיסטיקות ותוצאות הסקרים במהלך מסע הבחירות שלהם. מנקודת מבטם של כתבים ועורכים בטלוויזיה, דיווחים העוסקים ב"מרוץ הסוסים" מבוקשים עד מאוד.
טבעה המהיר של הטלוויזיה דורש מהמועמדים בעידן "התקשורת החדשה" לתמצת את נאומיהם ל"סאונד בייטס" – משפטים שיתאימו לפיסות מידע קצרות וקצובות של מהדורות החדשות. המועמדים נדרשים לספק לתקשורת משפטים אשר מושכים את תשומת הלב, מעבירים מסר מעניין ומשקפים את מסע הבחירות שלהם. מידת הסיקור שהמועמד יזכה בה תלויה בעמידתו בדרישות התקשורת (Davis & Owen, 1998). התמונה המוצגת בתקשורת מעצבת את התייחסותם של המצביעים למועמדים ואת ההחלטות הפוליטיות שלהם (Kernell, 1997; Zaller, 1998)ֶ. כיום, הטלוויזיה דורשת מפוליטיקאים רבים ל"עבור מסך", טרם יהגו את דעותיהם, ויציגו עמדתם כלפי מפלגה זו או אחרת. בשלושת העשורים האחרונים שינתה הטלוויזיה באופן דרמטי את פוליטיקת הבחירות השינוי מוצא את ביטויו בדרך שבה האינפורמציה מופצת, בדרך שבה הבחירות מתנהלות, וגם בדרך של שינוי דפוסי התגובה שלנו למתרחש בבחירות.
כאשר ניתנת לציבור המצביעים גישה ישירה למועמדים, מצמצמת הטלוויזיה בעצם את תפקיד המפלגה הפוליטית בתהליך בחירתם של מועמדי המפלגה המרכזיים. בתוך המגמה הכוללת של התמקדות הפוליטיקה באישיות המועמד, המתעצמת בשנים האחרונות מאיצה הטלוויזיה את המיקוד של הגוף הבוחר באישים העומדים לבחירה, הרבה יותר מאשר בסוגיות המפלגתיות הקשורות במדיניות ובמצע. המיומנות התקשורתית שלה נדרשים הפוליטיקאים של היום מסייעת להם להיבחר, להגשים את מדיניותם, ולשרוד בשלטון. הם חייבים ללמוד כיצד לנצל את הטלוויזיה כדי לרכוש יתרון, הם צריכים ללמוד כיצד להציג את עצמם בטלוויזיה בעיקר בזמן הבחירות, הן במצבים ספונטאניים והן בכאלה המאורגנים מראש, ולשם כך עליהם לשכור אנשי יחסי ציבור בוני תדמית ומומחי שיווק, שייצרו עבורם הופעות טלוויזיוניות שבהן תדמיתם, המסר שלהם והסיטואציה, יועברו כך שיפעלו לטובתם. הטלוויזיה שינתה גם את אופני התקשורת הפוליטית בזמן בחירות. המסרים שעליהם רובנו נשענים קצרים הרבה יותר מבעבר. נאום בחירות של שעה או שעתיים שאפיין את השיח הפוליטי של המאה ה-19 פינה את מקומו לטובת תשדיר של 30 שניות ולסאונד בייט של 10 שניות בתקשורת המשודרת. באופן גדל והולך הקהל העומד מול הפוליטיקאי אינו אלא הצופה המתבונן ושומע קטע קצרצר של הנאום בחדשות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה